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Posicionamiento de producto

Es la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa.

El posicionamiento es el primer paso del proceso de marketing.

Estrategias de posicionamiento.

Estrategias de posicionamiento relacionada con el producto: relacionada con sus características.

  • Basada en algún atributo específico
  • Basada en los beneficios que ofrece
  • Basada en la comparación con otros productos de la competencia
  • Basada en la recomendación de especialistas


Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca: ç

Se basa en las ideas que se  le asocien al producto.

  • Por el prestigio
  • Por su precio bajo
  • Por su calidad


Segmentación de mercados.

Identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio.

El grupo sobre el cual la empresa decide centrar su actividad comercial, recibe también el nombre de público objetivo o target.

Criterios de segmentación de mercados:

  • Criterios geográfico: las áreas geográficas según las preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona.
  • Criterios sociales y económicos: relacionados con la clase social, el nivel de ingresosel estilo de vida, etc...
  • Criterios demográficos. están relacionados con las preferencias y deseos de los consumidores en función de la edad, el sexo, la eligión, la raza, el nivel cultural...
  • Criterios conductuales: se relacionan con la conducta de los consumidores respecto a los productos como, por ejemplo, la frecuencia y el horario de compra o la lealtad a la marca.
  • Criterios psicográficos: la personalidad, los valores o las ideas políticas.

Cuantos más criterios, menos público. Cuanto menos criterios más público.

Ventajas: 

  • Mejora de adaptación del producto a las necesidades y deseos del consumidor.
  • Permite alejarse de la competencia, que no verá atractivo dirigirse a un grupo tan reducido de mercado.
  • Adaptar mejor los recursos y la capacidad de la empresa al tamaño del mercado.

Para conseguir éxito en la estrategia se debe realizar una investigación de mercado.

Análisis

Análisis del entorno

Consiste en analizar la realidad que rodea a la empres, porque cualquier cambio afecta a las decisiones que se deben tomar.

  • Entorno legal
  • Entorno tecnológico
  • Entorno social
  • Entorno económico.
Análisis de la competencia

La competencia es el conjunto de empresas que fabrica o comercializa en un mismo mercado, que tienen un mismo producto o presta un servicio similar.
  • Localización de los competidores.
  • Búsqueda de la información necesaria:: cuota de mercado, proveedores, tecnología que aplica...
  • Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.
Aquello factores en los que la empresa se encuentra en ventaja o desventaja comparativa respecto a las otras empresas competidoras.

 Análisis del consumidor

Su forma de comportarse, el conjunto de actos realizados que se relacionan con la forma de obtener  y usar los bienes y servicios. 

Pueden haber varias variables:
  • V. externas: sociales o ambientales.
  • V. internas: personales e individuales.
  • V. relacionadas con los hábitos de consumo.


Técnicas de recogida de datos primarios

Estas técnicas son realizadas para estudiar las condiciones de partida. Supone obtener información tanto del interior de la empresa como del exterior, Acabado este proceso comienza ya la recogida de datos primarios.

Encuesta: presentar a una serie de personas una lista de preguntas que ellos deberán contestar. Estas personas se llaman muestras y son elegidas al azar y a través de ellas se establecen conclusiones para toda la población. Pueden ser:


  1. Encuesta a través de una entrevista personal: requiere un trato directo con la muestra. Los resultados son fiables pero el gasto que supone contratar a una persona para que realice dichas encuestas es un punto negativo.
  2. Encuesta por correo: se corre el riesgo de que las personas lo ignoren y no la realicen.
  3. Encuesta por correo electrónico: las preguntas son llevadas al correo de cada persona pero aunque esta medida no supone a penas coste, la persona puede ignorarlo y confundirlo con correo basura.
  4. Encuesta por voz o por llamada: es fiable pero supone un gasto tener contratado a personas para que la realicen.
  5. Encuesta por web: es la que más participación tiene en estos momentos, y aunque el coste que suponga es muy bajo, solo se llega a un grupo específico de personas y no a todo tipo de públicos. 


Observación: Estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. La persona y objeto de la investigación tiene una actitud completamente natural. El observador directo, capaz de sintetizar todo lo que ve y oye puede sacar conclusiones y reajustar con acierto la política comercial de su empresa.

Experimentación: provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados.

Estudio del mercado

Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. Es necesaria ya que de ella depende tomar decisiones que sean exitosas.

Fases de la investigación

1.  Definición del objetivo de la investigación.

2. Diseño del modelo de investigación.

  • Información interna de la empresa
  • Datos anteriormente publicados.
  • Investigaciones realizadas en el exterior de la empresa.

3. Recogida de datos.

  • Datos primarios: información no estructurada. Información para este estudio en específico. 
  • Datos secundarios. información estructurada. Datos que ya tengo.

Aproximarse a la situación que se quiere investigar y de disminuir costes, en la primera fase del estudio se deben utilizar datos secundarios y buscar los primeros cuando sean de fácil acceso.

4. Clasificación y estructura de los datos.

5. Análisis y estructuración de los datos.

6. Presentación de resultados.

  • Análisis del problema.
  • Análisis de la metodología.
  • Resultados técnicos
  • Conclusión

El mercado

Se entiende por mercado el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ella.

CLASE DE MERCADOS

1. Por el grado de competencia:

A. Mercados perfectos: Competencia Perfecta.
B. Mercados imperfectos: competencia monopolísticas, Monopolio, Oligopolio.

2. Según las posibilidades de expansión :

A. Mercados actual: formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis.
B. Mercado potencial: resulta de sumar a los consumidores actuales, los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
C. Mercado tendencia: Se refiere a la evolución futura del mercado con independencia de las actuaciones de las empresas.

3. Por el motivo de compra:

A. Mercados de consumo: donde los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias.
B.  Mercados industriales: En los que oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes: maquinaria y equipos, materias primas, etc...

Causas del crecimiento de la producción

1. La inversión  en bienes de capital: que la utilizan para producir y con el capital productivo de la empresa: capital físico.

2. La mejora del capital humano: los conocimientos y las cualificaciones que adquieren los trabajadores, con la educación, la formación profesional y la experimentación.

3. El cambio tecnológico: avances en el conocimiento tecnológico: mejores productos,  mejores manera de producir, de organizar la producción,  dando lugar a I+D+I.

4. La calidad de la gestión de los recursos: los recursos deben gestionarse y organizarse de forma eficaz.

Tipos de sistemas productivos

1. Según el destino del producto:

A. Por encargo: según los deseos del cliente.
B. Para el mercado: se produce para los consumidores en general.

2. Según el grado de homogeneidad:

A. Producción artesanal: cada producto tienen sus propias características.
B. Producción en serie: los productos son idénticos y estandarizados.
C. Producción por lotes: se fabrican cantidades pequeñas de una gran variedad de productos.

3. Según la dimensión temporal:

A. Producción continua: el proceso se realiza sin interrupciones.
B. Producción intermitente: no requiere continuidad y las interrupciones no plantean problemas técnicos ni de costes: comercios.

COOPERACIÓN DE PRODUCTOS

Son acuerdos mediante los cuales las empresas unen sus esfuerzos para aprovechar las ventajas de actuar conjuntamente.

A. Coordinación productiva: las empresas competidoras cooperan en actividades de producción para reducir costes o compartir riesgos y recursos.
B. Cooperación comercial: Varias empresas se unen al comprar conjuntamente materias primas o mercaderías y conseguir condiciones más ventajosas. También es conveniente para entrar en nuevos mercados de forma conjunta.
C. Cooperación tecnología: ejemplos como la cesión de una patente para su explotación a cambio del pago de un precio, o la realización de proyectos de investigación conjunta entre las empresas.

ESPECIALIZACIÓN

Las empresas deciden crecer aprovechando al máximo su esfuerzo en los productos, mejorándolos y ampliando sus ventas, tanto en los mercados actuales como en nuevos mercados.

+ Penetración de mercados: a través de técnicas como la publicidad o la mejora de calidad, se consigue atraer a nuevos clientes y aumentar las ventas.
+ Desarrollo de mercados: hacer que el producto entre en nuevos mercados o nuevas áreas geográfica.
+ Desarrollo de productos: mejorar las cualidades del producto para complementarlo o creando nuevos productos pero manteniéndose en el mismo mercado.
Diversificación:
× Horizontal: cuando hay alguna similitud entre los productos nuevos y antiguos: misma tecnología,  similar sistema de comercialización. La empresa añade productos sustitutivos o complementarios, tratando de ofrecer una gama más  diversa para atraer a nuevos clientes. Ej: Pascual: leche, cereales,  miel...
× Heterogénea: no hay ninguna relación entre los productos nuevos y antiguos. Es una estrategia muy arriesgada al entrar la empresa en entornos competitivos nuevos, que implican nuevos conocimientos y nuevas estructuras. Ej: fabricantes de ropa que se convierte en  promotor y constructor de viviendas.

× Vertical: crecer añadiendo nuevas actividades a los actuales dentro del mismo sector. Ej: en una cooperativa láctea  decide ampliar su negocio envasado ella misma la leche. 

Se denomina integración vertical cuando la empresa añade nuevas fases y se extiende hacía ambos extremos de la cadena de valor, en unos casos para ser su propio proveedor y en otros su propio cliente, así la empresa asume la dirección y la coordinación de las fases que la integran.

Ventaja:

A) Sí la integración es hacía atrás,  la empresa pasa a ser su propio proveedor, lo que le proporciona garantía y seguridad de aprovisionamiento.
B) Sí la integración es hacía delante, la empresa puede controlar la distibución de sus productos.

Inconvenientes:

A) Se pierden las ventajas de la especialización, ya que la empresa tiene que dirigir y gestionar nuevas actividades, alejadas de su especialización.
B) Aparecen nuevos costes de gestión derivados de la necesidad de cooperación entre las distintas actividades que se integra.

En la actualidad la tendencia es la DESINTEGRACIÓN VERTICAL, intentando mantener algunas de las ventajas de la integración: Subcontratación,  una empresa encarga a otra la realización de una actividad en unas condiciones estipuladas, con la garantía que le comprará su producción  si cumple  esas condiciones. Estos acuerdos entre empresas suelen ser estables y están basados en la confianza mutua entre ellas y en la expectativa de obtener beneficios recíprocos.

Responsabilidad de las empresas

La responsabilidad social de las empresas es el conjunto de obligaciones  y responsabilidades que una empresa tiene con el ámbito social, laboral y medioambiental.

× Compromisorio con el consumidor y los clientes, respetando sus derechos y mejorando el trato sin mentirle.
× Buen ambiente laboral, fomentando así su compromiso y su participación positiva en el proceso laboral.
× Compromiso con la sociedad al crear trabajo y riqueza y desarrollando dicho lugar.
× Responsabilidad con el medioambiente ya que de él  depende el futuro de la empresa.

RESPONSABILIDAD MEDIOAMBIENTAL

El medioambiente influye a la empresa y permite a la empresa seguir su actividad productiva en un futuro. Aunque las empresas crean efectos positivos como la riqueza, también crean efectos negativos como la contaminación. Y las empresas se han visto presionadas por la las personas que se concienciaron de dichos efectos negativos para mejorarlos. De este modo surge el término DESARROLLO SOSTENIBLE, realizar actividades productivas para satisfacer generaciones presentes  sin que se vean afectadas la generaciones futuras.

La Transformación de las ciudades Preindustriales a Industriales

A finales del siglo XIX y comienzos del siglo XX: Comienza el proceso de industrialización, marcado por el éxodo rural y por tanto, la población aumenta, haciendo que las ciudades también aumentaran. Pero hay un problema y es que no hay sitio para toda la población que ha emigrado.

Trazado:  Apareció el Tranvía. Se abrieron nuevas plazas y se construyeron grandes vías. En algunos casos, dentro del casco, rompiendo su trama, como capó con la Gran Vía,  y en otros se unieron el casco antiguo con el ensanche burgués. En sus edificios se instalaron funciones terciarias que las convirtieron en la calle principal de la ciudad. A partir de ellas se renovaron las calles próximas. Las calles resultan inapropiado para el tráfico y para las personas, provocando saturación y desaparición de plazas y jardines públicos. Esto se quiere a paliar penatolizando las calles y ensanchando y ajardinando plazas para que vuelvan a ser lugares de reencuentro.

Edificación:  en el siglo XIX tiene lugar la desamortización que expropia a los eclesiásticos grandes terrenos con huerto y jardines incluidos a veces y que ocupan una gran extensión de terreno. Los edificios unifamiliares se convierten en edificios en altura, se verticalizan, se utilizan nuevos materiales para su construcción como el hierro y el cristal, se construyen siendo cada fachada de diferentes estilos hasta que en 1960 se instala el estilo moderno. Las únicas excepciones fueron los cascos antiguos que se implantó una política de proteccionismo, haciendo que al no poder implantar nuevas medidas estos edificios históricos se deterioraran, además hubo un progresivo abandono de residentes. La construcción de dichos edificios con distintos estilos hace que el contraste entre barrios sea claro.

Usos del suelo: experimentan una progresiva terciarización. En la década de 1960 se consolida la terciarización haciendo que el casco antiguo se viera como una zona de comercio y de negocios. Se desplazaron los usos residenciales, crece la aglomeración de población en las calles y de tráfico causando un gran deterioro a los edificios históricos por la contaminación. Los barrios degradados pierden su multifuncionalidad e instalan otros con valor de ocio. Con las políticas de reavitalización de la década de 1960 se intenta recuperar aquellos usos tradicionales como el comercio y difundir el uso turístico y cultural.

Sociedad: Los que tienen mayor renta residen en el casco antiguo, mientras que los que tienen menos renta se ven obligados a desplazarse a los barrios degregados. Este problema se quiere apaliar fomentando la instalación de clases medias,

La organización científica del trabajo (2)

Se divide en varios enfoques:
  • Enfoque clásico: surgido a principios del siglo XX.
  • Enfoque neoclásico: que surgió en los años 30 hasta la actualidad.
  • Enfoque humanístico.
Enfoque clásico

Sus principales representantes fueron Taylor y Fayol.

Taylor

Taylor realiza una organización científica y también pueden referirse a él como Taylorismo.

Sus principales características son
  • El diseño de las tareas y cargas.
  • Organización funcional.
  • Descentralización de la responsabilidad.
  • División del trabajo, lo que provoca la especialización.
  • Eliminar los momentos ociosos del trabajador con la finalidad de aumentar su eficiencia y aumentar la rentabilidad.
  • Eliminar la creatividad del trabajador, causado por el anterior punto.
  • Dar incentivos salariales a los trabajadores según su rendimiento.
Fayol

Empresario francés que se encargó en elaborar los principios administrativos, ya que pensaba que la función administrativa era superior en importancia a todas las demás funciones.

Sus características son las siguientes:
  • División del trabajo en varias funciones: seguridad, comercial, financiera, administrativa, contable
  •  y técnica.
  • Organización lineal.
  • Jerarquización: al frente de cada función hay un jefe.
  • Unidad de mando: el trabajador solo puede acudir a su jefe.
  • Centralización: la autoridad se centra en las manos de unos pocos, generalmente en las personas más importantes de la empresa como los jefes y directivos.

Enfoque neoclásico

Se basa en la estructura organizativa: conjunto de elementos que la integran a las atribuciones que tienen asignadas y las relaciones jerárquicas y funcionales que existen entre ambas, se basa en:

a) Puestos de trabajo: es el conjunto de tareas (asignadas a cada empleado y son independientes las unas de las otras) que se realizan los empleados en su trabajo, siguiendo unas pautas establecidas por la empresa. Su objetivo es mejorar las estrategias para conseguir los planes previstos, puede ser:
Lineal
Funcional
Staff: expertos internos o externos a la empresa que aconsejan al empleado.

b) Departamentación: son agrupaciones de personas y puestos de trabajo, encabezados por un jefe. Tienen mayor o menor grado de autonomía en el desempeño de las funciones. Se establece en forma jerarquizada.

La división de departamentos puede ser por varios motivos:

  • Según la función: empresas industriales.
  • Según la zona geográfica: en algunas zonas está la central y en otras las sucursales.
  • Por productos.
  • Por clientes: el mejor ejemplo es una asesoría laboral, fiscal y contable.
  • Por procesos: la actividad productiva se divide en procesos, por tanto en cada proceso se realizará una tarea productiva diferente.
c) Niveles de jerarquía.

d) Canales de comunicación:
1.- Comunicación fomal: es la forma oficial. Es una estructura definida e identificada, donde la empresa sitúa a cada unos de sus elementos en el lugar más adecuado. La representación gráfica de la estructura de la organización empresarial de una forma sintética y simplificada es el ORGANIGRAMA, ese debe de ser fácil de entender, sencillo, diferenciar los niveles y posiciones de autoridad y diferenciar los elementos que componen la empresa.

  • Según la amplitud: Totales (visión global de la empresa) y parciales (analizan cada área en profundidad)
  • Según los objetivos: Informativos (descripción sin detalles) y analíticos (análisis cuantitativo y exhaustivo)
  • Según el contenido: puede ser estructural (representa las unidades administrativas de la empresa) funcional (añaden las funciones de cada departamento) o de personal (figura el jefe de cada departamento)
  • Según su representación gráfica puede ser: radial, horizontal o vertical.
2.- Comunicación informal: conjunto de relaciones sociales y personales  no establecidas, surgen espontáneamente cuando las personas se asocian entre sí, formando grupos de trabajo no establecidos, no tienen ningún propósito conjunto consciente, aunque obtengan resultados, estableciendo normas de funcionamiento que tienen más fuerza que las prescritas, dando lugar al liderazgo: influencia que pretende que todas las personas de una organización trabajen de manera voluntaria y eficientemente para conseguir los objetivos, el líder no tiene autoridad formal, puede ser cualquier miembro de la organización, su carisma le permite dirigir un grupo, es una forma especial de poder y de influencia en el comportamiento de otros.

Enfoque humanista

Mayo: realizó diversos experimentos introduciendo en una fábrica música ambiental, cambios en la iluminación, descansos en el trabajo, de ellos se dedujeron una serie de conclusiones donde se empezó a pensar que las relaciones humanas en el trabajo son fundamentales ya que las relaciones humanas en el trabajo son fundamentales ya que inciden de forma positiva en la satisfacción laboral, reducen la fatiga y aumentan la productividad, se llegó a la conclusión de que el espíritu de colaboración era el responsable de tal incremento.

Sus continuadores crearon la escuela de relaciones humanas, que se basaba en la motivación del trabajador, en la necesidad o deseo personal de un individuo que lo mueve hacia una acción orientada a un objetivo, éstas pueden ser: extrínsecas (fuera del individuo) o intrínsecas (relacionadas con su rango y las tareas realizadas.)

Maslow: divide las necesidades en varios niveles:

  1. Autorrealización: llegar al techo del poder.
  2. Autoestima: estar bien contigo mismo y y confiar en uno mismo.
  3. Status Social: se busca ser aceptado.y el respeto del resto de la empresa.
  4. Búsqueda de la seguridad: querer consolidar los logros adquiridos.
  5. Motivación económica: simplemente para satisfacer deseos básicos como comer.


Herzberg: estableció cuales eran los factores motivacionales de un trabajador y los factores que podrían generar insatisfacción.

  • Aquellas que causan insatisfacción son: la seguridad en el trabajo, el salario, las condiciones y los procedimientos de la empresa.
  • Aquellos factores que motivan al trabajador pueden ser económicos (salario, incentivos, o retribuciones en especie) o no económico (potenciar la participación y la formación profesional del trabajador, un buen clima laboral, delegar autoridad y responsabilidad, reconocer los méritos y enriquecimiento en el puesto de trabajo)

Función de organización (1)

La organización consiste en la combinación de recursos humanos y económicos para conseguir unos objetivos. Se utiliza un proceso organizativo, el siguiente:

a) Identificar las actividades.
b) Agrupar las actividades y otorgarles unos objetivos que se deben conseguir.
c) Asigna a cada grupo de actividades un director.
d) Coordinar a los diferentes niveles organizativos.

Principios organizativos:

Son pautas fundamentales para aumentar la eficiencia organizativa.

1) De jerarquía y autoridad. Responsabilidad y autoridad van de la mano, es decir, quien tenga la autoridad deberá de hacerse responsable y responder ante sus superiores. La aplicación de la autoridad varía según el estilo de organización que se haya aplicado. Surge la unidad de mando que se basa en que un trabajador solo depende de su jefe.

2) División del trabajo y la especialización. La especialización solo es una consecuencia de la división del trabajo que se aplica para disminuir el esfuerzo de los trabajadores que lleven a cabo la actividad productiva y a su vez, aumentar la eficiencia y eficacia organizativa. De aquí surge la departamentación.

3) Delegación de autoridad.Consiste en otorgar a un subordinado la libertad y autonomía para realizar una actividad.

4) Centralizacion y descentralización. Si los poderes se centran en pocas manos y generalmente en la escala más alta, se considera centralización. Si por su contra, la autoridad se reparte a lo largo de toda la pirámide jerárquica, se considerará descentralizzación.

5) Alcance de control. Es el número de empleados que está bajo la supervisión de un jefe.

6) Motivación y participación. Se basa en hacer participes a todos los de la escala jerárquica de la comunicación, de crear los objetivos y de la información. Se crean grupos de trabajo.
Para que este proceso se realice con éxito es necesario la comunicación y hay diferentes puntos de vista.

  • Formal: es la oficial, es por escrito y tiene validez o fuerza aprobatoria.
  • Informal: no es oficial puesto que es oral y por tanto carece de pruebas.
  • Gestual
  • Horizontal: es la comunicación entre iguales
  • Vertical: existe la comunicación vertical ascendente (de un empleado a un jefe) y la descendente (de un jefe a un empleado)

Función de control

Se trata de verificar que todo salga como se había previsto al hacer la planificación, tanto en los objetivos generales, niveles más altos, como en los objetivos del nivel de gestión y establecer ls medidas correctas. Existen y tres técnicas de control:

  1. Auditoría: análisis de los estados financieros y de la rentabilidad de los recursos.
  2. Control de presupuesto: comparan las previsiones económicas con la realidad, analizando las desviaciones e imputando responsabilidades.
  3. Estadística: se tratan los datos, se extraen conclusiones y se realizan pronósticos.
En ocasiones el control se ejerce con excesiva presión sobre mandos intermedios, y de estos, sobre los empleados, dando lugar a un control poco efectivo. La consecuencia es que a veces se llega a falsear la información para que los datos resulten más favorables de lo que son en realidad, con lo qué el control se desvirtúa.

Función de planificación de una empresa

La dirección se ocupa de integrar y gestionar todos los recursos materiales y humanos que configuran una empresa. Para llevar a cabo esta tarea es necesario: gestionar, controlar, planificar y organizar todos los factores disponibles.

1.- FUNCIÓN DE PLANIFICACIÓN

La planificación consiste en determinar con anterioridad los planes que se quieren realizar, cómo se quieren conseguir y qué estrategia tomar. La planificación se divide:

I. Según el horizonte temporal: a largo o corto plazo.

II. Según la amplitud de enfoque podemos diferenciar:

a) Estratégicos: se considera a la empresa como un todo y se establecen los objetivos globales. Sus fases son:

  • Analizar el entorno de la empresa así como sus puntos fuertes y débiles. Analizamos el punto de partida con el que empieza la empresa.
  • Determinar la misión y propósito de la empresa.
  • Fijar objetivos y metas.
  • Elegir la estrategia para conseguirlos: una estrategia competitiva que se encarga de la pregunta de cómo va a competir la empresa, cuales deben de ser sus objetivos y políticas. La estrategia competitiva es un conjunto de metas impuestas por la misma empresa y los medios que va a utilizar para conseguir dichas metas. El objetivo de la empresa es conseguir una ventaja competitiva, un valor añadido que haga que la empresa se sitúe por encima de sus competidores. Y para ello puede utilizas varias estrategias:


  1. La diferenciación de costes: la empresa aprovecha su eficiencia para sacar al mercado sus bienes o servicios a un precio menor que el de sus competidores.
  2. Diferenciación: se basa en que el bien o servicio parezca único o exclusivo en el mercado.
  3. Enfoque: La empresa se basa en conseguir ventaja competitiva en un segmento o conjunto de segmentos que le interesa, excluyendo por completo al resto.


  • Desarrollar los planes y objetivos concretos para la implantación de la estrategia.
  • Hacer el seguimiento y control para adaptarlos y mejorarlos.

b) Tácticos y operativos:se basa en desarrollar un plan estratégico a cada departamento, con objetivos fijados al detalle.

  • Elegir los objetivos: estos deben de ser realista, se deben de fijar prioridades y se deben conseguir con el menor coste posible.
  • Política estratégica: orientaciones para la toma de decisiones. (en el departameno de recursos humanos, la productividad. Teniendo en cuenta la producción, la calidad del producto.)
  • Establecer estrategias: se detalla la forma exacta  y cronológica el tiempo que se realizará cada actividad.
  • Reglas estratégicas: que debe de hacerse en cada situación.
  • Presupuesto: establecer con cifras numéricas los resultados esperados.

Contexto de crisis económica internacional

La transición coincidió con el inicio de una crisis económica internacional desencadenada por una gran subida del precio del petróleo. La economía española sufrió con extrema gravedad la recesión a partir de 1975, cuando a los problemas económicos se sumaron la incertidumbre política y el retraso en adoptar medidas contra la crisis. El alza del precio del petróleo generó un proceso inflacionario, que alcanzó tasas de más del 20% anual. La pérdida de competitividad derivada de la inflación hizo descender las exportaciones y, entre 1973 y 1974, el déficit de la balanza comercial se duplicó, a la vez que la balanza de pagos pasó de un superavit de 500 millones de dólares a un déficit superior a los 3.000 millones. La depreciación de la peseta, que favoreció el mantenimiento de las exportaciones, los ingresos por turismo y la inversión de capital exterior paliaron la gravedad del déficit durante los primeros años.

La crisis energética derivó un una profunda crisis industrial que tuvo dos causas. En primer lugar, el aumento de los costes y de los precios de venta como consecuencia del elevado consumo de energía; y, en segundo lugar, el elevado peso en la industria española de los bienes de consumo, la siderurgia, la construcción naval y el material de transporte, donde la crisis alcanzó proporciones más graves. En consecuencia, el paro aumentó a un ritmo anual muy elevado y alcanzó el 10% en 1979. Paralelamente, la renta anual por habitante creció algo menos del 1% en el conjunto de España, entre 1975 y 1985.

Lucha contra la crisis

En la tarea de construcción de un sistema democrático y para poder hacer frente a los problemas económicos era imprescindible un entendimiento entre el gobierno y las principales fuerzas de la oposición, de la misma manera que en paralelo se iniciaba el consenso constitucional. En este sentido, los principales partidos, firmaron los Pactos de la Moncloa (octubre de 1977), que contenían una serie de acuerdos para la reforma y saneamiento de la economía y un programa de actuación jurídica y política.

En el terreno político, el gobierno se comprometió a una regulación de la vida pública de acuerdo con los principios democráticos (libertad de expresión, reunión y asociación , reformas de Código Penal y del Código de Justicia Militar, nueva política de orden público....), que encontrarían se plasmación en la Constitución.

Franquismo, transformaciones económicas

Las transformaciones económicas

Los nuevos gobiernos, a partir de 1957, abandonaron la autarquía a iniciaron un proceso de liberalización económica, acorde con el sistema capitalista occidental al que pretendían incorporarse. Para ello, se puso en marcha el Plan de Estabilización (1959), cuyo objetivo era pasar de una economía cerrada y con fuerte control estatal, a una economía vinculada a los circuitos internacionales y con mayor peso de la iniciativa privada. Su actuación comprendía los siguientes grandes ejes:
  • Estabilización de la economía. Para reducir la inflación existente se elevaron los tipos de interés, se limitó la concesión de créditos bancarios y se congelaron los salarios. Para limitar el déficit público se propuso una reforma fiscal que incrementase la recaudación (se aumentaron los impuestos del tabaco y la gasolina) y limitase el gasto del Estado.
  •  Liberalización interior de la economía. Se llevó a cabo a partir de la eliminación de organismos estatales interventores y de la reglamentación de los precios fijos.
  • Liberalización exterior de la economía. El objetivo era eliminar los obstáculos a la entrada de mercancías extranjeras y facilitar la inversión de capitales exteriores. Se anunció la convertibilidad de la peseta y se devaluó su valor en casi un 50% respecto al dólar.


A cambio de estos compromisos, diversos organismos internacionales como el Fondo Monetario Internacional y países como EEUU, concedieron préstamos a España para hacer frente a la grave situación económica. A más largo plazo todas estas medidas pretendían incorporar la economía española a los mercados internacionales para poner las bases del posterior crecimiento económico.

Una vez suprimidos los obstáculos al comercio exterior se promulgaron una serie de medidas para favorecer la inversión de capital extranjero. El gobierno puso en marcha los Planes de Desarrollo Económico y Social (1964-1975), (tres planes de vigencia cuatrienal: 1964-67, 1968-71, 1972-75) que pretendía fomentar el desarrollo industrial y disminuir los desequilibrios entre las diferentes regiones españolas. Para supervisar su funcionamiento se creó una Comisaría del Plan de Desarrollo y se nombró comisario a Laureano López Rodó. Se trataba de una planificación económica indicativa con la finalidad de impulsar desde el Estado el crecimiento de la economía española a partir de la programación de la actividad del sector público y de ofrecer información y provisión a los inversores privados. Pretendían solucionar las deficiencias de la industria y reducir los desequilibrios regionales promoviendo nuevas industrias en zonas de escasa industrialización (polos de desarrollo). El mayor logro de los planes de los Planes de desarrollo residió en dotar a la iniciativa privada de infraestructuras (electrificación, refinerías de petróleo, carreteras, etc.) y materias primas básicas (acero, carbón, aluminio, etc.) que contribuyeron al crecimiento industrial en el marco de la favorable coyuntura económica.

Todas estas medidas permitieron que la economía española participara, aunque en grado menor, del enorme crecimiento de la Europa Occidental.

El auge económico

Entre 1959 y 1973 España conoció un período de gran crecimiento de su economía, con unas tasas de crecimiento anual del Producto Interior Bruto (PIB) superiores a la media de los países europeos. Este auge económico se manifestó en un gran crecimiento de la industria que renovó sus bienes de equipo, adoptó nuevas tecnologías y su producción y productividad. Los sectores industriales que lideraron el proceso de avance y cambio tecnológico fueron la industria química, la energética, la siderurgia, la construcción naval, el sector del automóvil, vestido, calzado, muebles, electrodomésticos.

Las zonas con tradición industrial (Vizcaya, Cataluña, Asturias) continuaron su crecimiento y también se produjo una gran expansión económica de nuevas zonas como Madrid, cuya industria pasó a representar casi un 14% del total español, lejos del 23% de Barcelona. También se generaron nuevos enclaves industriales: Valencia, Alicante, El Ferrol, Vigo, Sevilla, Cádiz, Huelva, Valladolid y Burgos.

La renovación de la agricultura vino a través de un incremento de la mecanización y de la diversificación de la oferta de productos. Las transformaciones económicas en la década de los años sesenta provocaron la crisis de la agricultura tradicional. La atracción de la industria provocó el éxodo rural y el descenso de la mano de obra campesina que hizo aumentar los salarios. Se inició un proceso de mecanización, y uso abonos químicos con una intensificación de los cultivos. Por otro lado la mejora de la renta de la población conllevó una diversificación de la demanda: disminuyó el consumo de cereales y legumbres y aumentó el de los productos ganaderos y hortofrutícolas (leche, carne, verduras...). Desde el Gobierno se estimuló la concentración parcelaria y se promovió la construcción de nuevos regadíos.

También se produjo un crecimiento del sector servicios, que adquirió gran importancia, gracias especialmente a la llegada de turistas. El sector turístico se convirtió en uno de los mayores puntales económicos del país.

El comercio exterior conoció un notable crecimiento y las exportaciones se reactivaron, aunque no consiguieron nunca superar a las importaciones.

Como resultado de este proceso, entre 1960 y 1973, la renta nacional se incrementó a la vez que aumentaron el poder adquisitivo y los salarios, lo que produjo una mejora general del nivel de vida de la población.

Pero se produjo crecimiento desequilibrado. El auge económico europeo permitió exportar los productos agrarios e industriales españoles y enviar gran número de emigrantes al exterior. España recibió enormes ingresos por turismo y muchas empresas extranjeras invirtieron en nuestro país para aprovechar sus bajos salarios. Ahora bien, el crecimiento económico de la década de 1960 afianzó un modelo económico muy dependiente del exterior. Así, el capital, la tecnología y las divisas provenían del extranjero, la economía presentaba grandes desequilibrios territoriales (concentración de la actividad en unas pocas regiones) y era muy poco competitiva.


Transformaciones económicas. Proceso de desamortización y cambios agrarios. Las peculiaridades de la incorporación de España a la revolución industrial. Modernización de las infraestructuras: El impacto del ferrocarril.


            Paralelamente al discurrir político, entre 1833 y 1868 se produce la sustitución de la economía feudal y de la sociedad estamental, propia del Antigua Régimen, por un sistema económico capitalista y una sociedad de clases. La nueva sociedad liberal se define por la propiedad: quien la tiene pertenece a la clase dirigente, quien no, es un trabajador y queda relegado en la escala social. Por eso no es extraño que la mayor parte de los cambios legales que se aprueban en esta etapa se encaminen a forzar la plena propiedad privada. En torno a ella se agruparán la alta burguesía y la vieja aristocracia, para formar una nueva clase capitalista moderna.

Los cambios en la propiedad de la tierra: la desamortización.

            La desamortización de las tierras de la iglesia y de los concejos constituye no solo la medida más llamativa de la revolución liberal, sino quizás también la más importante desde el punto de vista económico y social. Ya en el siglo XVIII, los ilustrados consideraban que la enorme masa de bienes vinculados en manos de los privilegiados era la causa más importante del atraso agrario. Algunos propusieron detener al menos el proceso de acumulación, pero los Borbones se negaron a ello.

            Fue la enorme deuda acumulada la que llevó a la corona por fin a recurrir a la desamortización. Se trataba de expropiar a quienes tenían bienes vinculados para ponerlos después en venta y, con el importe, ir eliminando la deuda contraída. El primer decreto fue el de 1798 y afectó sólo a los bienes de algunas instituciones benéficas de la iglesia. Después hubo varios intentos durante la Guerra de la Independencia y el Trienio Liberal que quedaron frustrados al restablecerse el absolutismo.

            A partir de 1833 la desamortización se hizo ineludible. La guerra carlista obligó a buscar recursos con urgencia, mientras la deuda había alcanzado niveles altísimos. Además, el clima anticlerical que se extendió por el país, por el apoyo de los frailes al carlismo, llevó a decretar la exclaustración general y facilitó al Gobierno la decisión.

            En febrero de 1836 se publicó el decreto de desamortización de los bienes del clero regular, la llamada desamortización de Mendizábal. Aunque al principio sólo afectaba a los conventos, en 1841 se incorporan las tierras del clero secular, en manos de los obispados. El proceso duraría hasta 1845, cuando las ventas fueron detenidas por el gobierno moderado. Pero Mendizábal no solo quería amortizar la deuda. También buscaba convertir las tierras en propiedad privada, sujeta al mercado,  y transferirlas a compradores enriquecidos que, al tiempo, se verían comprometidos a apoyar al bando cristino. Por eso estableció un método de compra que permitía pagar con títulos de la deuda, que estaban depreciados en el mercado. Como se admitían por su valor nominal, las compras resultaron una ganga para los especuladores. Por otro lado, el tamaño de los lotes y la corrupción en las subastas impedían a los campesinos adquirir propiedades. El resultado fue que se amortizó solo una parte de la deuda prevista y que, sin embargo, una enorme masa de bienes raíces pasó a manos de las clases dirigentes.

            En 1855, durante le Bienio Progresista, se aprobó una nueva ley, la llamada desamortización de Madoz. Por ella se ponían en venta todas las tierras restantes de la iglesia (rompiendo el Concordato de 1851) y las de propios y valdíos, es decir, las tierras de los ayuntamientos. Esta vez el proceso fue mucho más rápido y se amortizó mucha más deuda. Pero, una vez más, las tierras fueron a para a manos de los inversores y antiguos terratenientes, por lo que se acentuó el proceso de concentración de la propiedad agraria en manos de la oligarquía. Además, la desaparición de las tierras concejiles perjudicó a los campesinos, para los que habían sido tradicionalmente una fuente de ingresos complementaria.

            Además de la desamortización, la revolución liberal introdujo otras reformas en la agricultura que contribuyeron a consolidar el sistema capitalista. Los antiguos señoríos se transformaron en propiedad privada, en su inmensa mayoría en manos de los antiguos señores. Se suprimieron los diezmos y se decretó el libre cercamiento de las tierras y la libre comercialización de los productos agrarios.

Las causas del retraso económico español a mediados del siglo XIX


            La economía española presentaba un retraso importante a mediados de la década de 1870 en relación con el crecimiento de otros países europeos. Fue un desfase que se prolongó hasta bien entrado el siglo XX y que ha sido el origen de buena parte de los problemas del país hasta nuestros días.

            Entre las principales causas de este retraso está la geografía del país, que dificultaba las comunicaciones, encarecía el transporte y hacía difícil el desarrollo de un mercado nacional articulado.

            También influyó negativamente la escasez de materias primas y de fuentes de energía, así como su dispersión geográfica. Tampoco coincidían en el espacio minerales, fuentes de energía y puertos, lo que hubiera facilitado el desarrollo.

            El lento crecimiento demográfico fue otro factor. Provocó falta de mano de obra industrial, la carencia de un excedente de productos agrícolas y de un mercado interior capaz de absorber la producción de la industria.

            En cuarto lugar estaba la falta de capitales. Los capitalistas españoles en vez de invertir en la industria se dedicaron a la compra de deuda pública y a la adquisición de tierras desamortizadas, o bien a la especulación en bolsa. Sólo en el norte y en Cataluña había un sector emprendedor de la burguesía que invertían en la industria. Resultado de ello fue la dependencia de los capitales extranjeros, que financiaron la construcción ferroviaria y el despegue siderúrgico, pero que acaban repatriando lo beneficios a su países de origen.

            El Estado desempeñó también un papel negativo con la continua emisión de deuda que atraía a los capitales y con una política proteccionista que favoreció el inmovilismo y la falta de cambios tecnológicos en el campo y en las fábricas.

            Hay que mencionar, por último, la pérdida de las colonias americanas, que restó mercados privilegiados y materias primas a la industria española, como pudo comprobarse en el caso de la industria textil catalana.

La agricultura y la industria.

            La eliminación de los señoríos y la desamortización no se tradujeron en innovaciones agrícolas, ya que los nuevos propietarios prefirieron mantener loas sistemas de cultivo en vez de invertir en mejoras. Por eso el rendimiento de la tierra no aumentó y solo se incrementó la producción debido a la puesta en cultivo de más tierras después de la desamortización. La mejora en la articulación del mercado nacional permite una cierta especialización de los cultivos: cereales en el centro y en el sur; patata y maíz en el norte; vid en Galicia, litoral mediterráneo, Andalucía y las nuevas zonas de la Mancha y La Rioja. A partir de 1868, y como consecuencia de la aparición de la filoxera, los vinos españoles monopolizan el mercado mundial, acumulándose grandes fortunas con su producción y comercio. A partir de 1875, recuperada Francia, la producción vinícola española entra en crisis.

            Hubo una clara decadencia de la cabaña ganadera, en parte porque muchas de las tierras que habían servido de pastos se cultivaron, pero también porque las telas de algodón habían hecho poco rentable la cría de ovejas.

            Como la producción apenas aumentó, la mayoría de la población se mantuvo al límite de la subsistencia y en permanente amenaza de hambre. Se sucedieron continuas crisis agrarias que limitaron la capacidad de compra del campesinado y afectaron también  a los negocios industriales y financieros.

            Ante el estancamiento agrícola, no es extraño que la producción industrial se mantuviera en niveles muy bajos, porque faltaba mano de obra y, sobre todo, un mercado para colocar la producción. Hacía 1830 sólo el sector textil de Barcelona había iniciado su industrialización. Comenzó entonces una nueva fase de expansión que se prolongó hasta 1862. La introducción del vapor y la mecanización permitieron multiplicar las ventas, pero también el empleo de mano de obra infantil y femenina.

            La producción siderúrgica se mantuvo muy débil, sobre todo porque faltaba la demanda de maquinaria que hubiera estimulado las inversiones. Además, el carbón español era costoso y de baja calidad y el hierro resultaba caro comparado con el de otros países. Los altos hornos andaluces eran los más importantes hasta 1860. Luego comenzó a crecer la producción en Asturias gracias al carbón mineral de las minas locales. Sólo a finales de siglo entrarán en competencia los altos hornos vizcaínos.

            Otras industrias de consumo crecieron a lo largo del periodo, pero su producción era de pequeña escala y, en algunos casos, con sistemas de producción más artesanales que industriales. En cuanto a la minería estuvo en su mayor parte en manos de capitales extranjeros, a cambio de préstamos a la Hacienda. Algunos minerales como el mercurio, el plomo o el cobre, aún registraban producciones importantes y eran esenciales para la industria europea.

El boom ferroviario


La construcción del ferrocarril si que experimentó un notable impulso en la segunda mitad del reinado de Isabel II. Hasta 1855 el total de kilómetros construidos era sólo de 440; el retraso general de la economía española y el clima de permanente inestabilidad habían impedido planificar la construcción y atraer inversiones. En 1844 se publicó una Real Orden para regular la construcción, pero fue muy imprecisa y no creó un marco legal adecuado para incentivar a posibles inversores. Las concesiones recayeron sobre grupos afines al partido moderado, que en gran parte se dedicaron a especular en bolsa con ellas y provocaron algunos de los graves escándalos de corrupción que jalonaron el final de la década. Sólo había tres líneas en funcionamiento en 1855: Barcelona-Mataró (1848), Madrid-Aranjuez (1851) y Gijón-Langreo (1853).

Fueron los progresistas quienes en 1855 aprobaron la Ley General de Ferrocarriles. Esta ley fijaba condiciones muy favorables para la construcción: regulaba la formación de las compañías de construcción, garantizaba las inversiones extranjeras, eximía de aranceles a los materiales necesarios para tender las líneas, subvencionaba hasta un tercio del coste de construcción y permitía a las compañías financiarse emitiendo obligaciones. Se fijaba un plano radial de interés general a partir de Madrid y se optaba por un ancho de vía mayor que el europeo. Se argumentó para justificar dicha decisión que el mayor ancho permitiría máquinas más potentes y convoyes más rentables.

            Al amparo de la Ley de Sociedades Bancarias y Crediticias de 1856, que completó el marco legal, se formaron tres grandes grupos, controlados por bancos franceses, pertenecientes alas familias Rosthschild, Pereire y Prost, que fundaron las tres grandes compañías ferroviarias: la del Norte, la MZA (Madrid a Zaragoza y Alicante) y la de Ferrocarriles Andaluces. . A ellos se unieron como socios algunos de los principales magnates de las finanzas españolas. Sacaron sus acciones a bolsa y emitieron obligaciones para financiar la construcción. Entre los tres acapararon las principales líneas previstas en la ley, que formaban y una red radial en torno a Madrid.   

            Entre 1855 y 1865 se produjo un auténtico boom ferroviario, con la construcción de las principales líneas, construyendo un total de 4.310 kilómetros, a razón de 430 kilómetros anuales. La crisis financiera internacional de 1866 prácticamente paralizó la construcción, que sólo se reanudó después de 1876, aunque a ritmo más atenuado. De hecho, la crisis se debió en parte al hundimiento de las sociedades ferroviarias: habían invertido mucho dinero en líneas que no siempre eran rentables, por lo que sus acciones se desplomaron, causando el pánico en la Bolsa y llevando a las empresas a la quiebra.

            En aquellos años de euforia, coincidentes con el periodo de la Unión Liberal, buena parte del ahorro nacional y de los recursos del Estado se invistieron en el ferrocarril: se calcula que el 40% de la financiación fue de los inversores españoles, otra 40% de capitales extranjeros y un 20% del Estado.

El sector financiero y el papel del Estado


            El sector financiero adoleció de la misma debilidad que el resto de la economía española. España tardó mucho tiempo, hasta 1856, en generalizar el sistema de sociedades anónimas, lo que retrajo a los inversores, que arriesgaban no sólo su capital en las empresas, sino también su patrimonio particular. Además, el país se hallaba sumido en un caos monetario. Y estaba, por último, la deuda pública, que actuó atrayendo los capitales por sus elevados intereses, incluso los de los pocos bancos que funcionaban.

            En 1856 las Cortes del Bienio Progresista aprobaron dos importantes leyes. La primera reguló la emisión de moneda, creó el Banco de España y le otorgó funciones oficiales. Por su parte, la Ley de Sociedades Bancarias y Crediticias reguló la fundación de sociedades por acciones, y les otorgó amplia libertad de actuación. A raíz de ambas leyes, y en un clima de expansión económica, entre 1857 y 1866 se multiplicaron las sociedades financieras. Las más importantes fueron las ferroviarias, pero también aparecieron numerosos bancos y sociedades de inversiones. La mayoría se dejó arrastrar por la euforia especulativa y, cuando a partir de 1864 sobrevino la crisis, muchas de ellas se desplomaron.

            El comercio interior comenzó a crecer a partir de 1840, gracias al fin de la guerra y a la desamortización. También influyó la reparación y ampliación de la red de carreteras, así como la eliminación de aduanas internas. Menos positiva fue la evolución del comercio exterior, a causa del proteccionismo y de la falta de una moneda sólida.

            Al saneamiento económico contribuyó también el sector público. Entre las medidas más importantes estuvieron el establecimiento de los presupuestos, la reforma fiscal de 1845 y la consolidación de la deuda pública a parir de 1852, lo que hizo aumentar la confianza de los compradores.


            La mejora de la situación fiscal también permitió a los gobiernos invertir en grandes obras públicas, como el Canal de Isabel II o la financiación de los ferrocarriles. Pero cuando estalló la crisis de 1864, la primera gran crisis capitalista de la historia española, el Estado se encontró de nuevo endeudado y sin capacidad de respuesta. El hundimiento del crédito público, a raíz del crack bursátil de 1865, contribuyó a agravar la crisis y a dinamitar el trono de Isabel II.

Balanza de pagos

Es un documento contable que recoge las operaciones económicas de un país con el resto del mundo, en un periodo de tiempo determinado.

Se agrupa en 3 grandes categorías:

  1. Balanza por cuenta corriente (B. c/c)
  2. Balanza por capital.
  3. Balanza financiera.
Saldo de la BP = saldo BCC + saldo BCCA + saldo BF

Ingresos = entrada de divisas
Gastos = salidas de divisas

BALANZA POR CUENTA CORRIENTE

1.- Balanza comercial:
  • Exportaciones (X): ingresos.
  • Importaciones (M): gastos. 
2.- Cuenta de servicios:
  • Turismo.
  • Otros: transportes (terrestre y marítimo) , fletes, actividades informáticas, seguros.
3.- Cuenta de rentas
  • Rentas del trabajo: remuneraciones de trabajadores fronterizos, estacionales y no residentes.
  • Rentas de capital: dividendos (renta variable)  e intereses (renta fija) de las inversiones.
  • Renta de propiedad industrial: explotación patentes.
4.- Cuenta de transferencias corrientes: son unilaterales (una sola dirección) sin contrapartida.
  • Remesas de emigrantes (puede ser considerado ingreso o gasto)
  • Subvenciones de la UE a los países miembros y las aportaciones de los mismos.
  • Donaciones privadas o públicas, ayudas al desarrollo.
BALANZA POR CAPITAL
  1. Transferencias de capital: son unilaterales, condonación (perdonar) de deudas y las ayudas a los Fondos Europeos para el desarrollo, liquidación del patrimoniode los inmigrantes, préstamos recibidos (transferencias de capital)
  2. Adquisición y enajenación de activos no financieros: patentes, marcas, recursos del suelo, derechos de autor.
El saldo de la BCC + el saldo de la BCCA indica el préstamo que la economía realiza o recibe. Si es >0 indica un exceso de ahorro. Si es <0 indica una necesidad de financiación.

BALANZA FINANCIERA
  1.  Inversión directa: compra-venta de acciones e inmuebles con carácter atemporal, con la intención de influir en la empresa, mayor o igual que el 10 %
  2. Inversión en cartera: valores negociables ( < 10 %)
  3. Otras inversiones: préstamos comerciales y depósitos.
  4. Variación de reservas: reservas en divisas que posee el Banco Central de cada país y que procede de operaciones internacionales.